李佳琦這個(gè)名字或許你不熟悉，但如果筆者加上帶貨達(dá)人這個(gè)稱號，估計(jì)多多少少能勾起你的印象，如果你還不記得，那可以翻看雙十一晚會馬云老師的帶貨挑戰(zhàn)。李佳琦只是直播帶貨進(jìn)來火爆的一個(gè)代表，而這似乎也僅僅是這個(gè)新興行業(yè)的開端。
據(jù)2019年淘寶直播330大會上的數(shù)據(jù)顯示：去年整年直播帶貨達(dá)千億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過65%，有85名淘寶主播的直播間年銷售額過億。直播一姐薇婭場均直播觀眾達(dá)230萬，最高記錄2個(gè)小時(shí)帶貨2.67億。
在淘寶直播成為第一個(gè)吃螃蟹的大平臺之后，無論是作為流量上游的抖音快手等視頻應(yīng)用，還是下游的同行拼多多、唯品會.....都紛紛開始前來瓜分直播帶貨這塊大蛋糕，而已經(jīng)占有一定先發(fā)優(yōu)勢的淘系也繼續(xù)在生態(tài)內(nèi)拓展場景，通過UC、頭條系等流量平臺拓展直播場景來增加流量來源。
一、提升營銷影響力
從內(nèi)容形態(tài)的發(fā)展趨勢來說，直播帶貨其實(shí)也只是順應(yīng)的潮流，本不足為奇，只是其火爆程度實(shí)在是超過了人們的預(yù)期。
內(nèi)容電商，并不新鮮，它是一個(gè)好些年前就已經(jīng)出現(xiàn)的名字，直播也并沒有偏離內(nèi)容的本質(zhì)，而只是隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化而進(jìn)行了升級。從資訊長圖文、短動態(tài)、短視頻，再到直播，從形態(tài)上不斷優(yōu)化營銷的表現(xiàn)力和互動性，最終達(dá)到提升轉(zhuǎn)化率的效果。
《影響力》著力告訴我們要達(dá)到廣而深的影響效果，不單止傳播源本身的得具有附著力，還需要舉報(bào)傳播的關(guān)鍵人物和環(huán)境影響效應(yīng)。從資訊長圖文到小紅書、微博般的短內(nèi)容，強(qiáng)化的是以網(wǎng)紅為代表的關(guān)鍵人物；而直播，這是進(jìn)一步強(qiáng)化了環(huán)境影響力，通過及時(shí)的互動和群體反應(yīng)營造出緊迫感和羊群效應(yīng)。
所謂的風(fēng)口，其實(shí)都不是突如其來的，只不過大部分人缺的是能提前洞察的眼光。
早在2016年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及，秀場應(yīng)用已然開始踏上了一路狂奔的發(fā)展快車道。向來強(qiáng)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)從未來回看現(xiàn)在的阿里，這連接技術(shù)和商業(yè)的洞察上確是快人一步，確保淘寶直播在這一帶貨新潮流中成為了領(lǐng)先者。
二、讓營銷“溫暖”起來
據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德（阿里花名）的說法，他認(rèn)為直播帶貨就是未來電商的主要模式，那是因?yàn)椤斑@一模式使得參與到消費(fèi)環(huán)節(jié)中的人、貨、場被重構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)電商人找貨的二維模式，但卻回歸了商業(yè)本質(zhì)，在線上重現(xiàn)店鋪原始形態(tài)。”
曾經(jīng)我們都以為，通過畫像匹配和算法推薦，就是實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的重構(gòu)，掌握數(shù)據(jù)并學(xué)會利用數(shù)據(jù)，這就是線上電商比線下實(shí)體店的核心優(yōu)勢。
毋庸置疑，“猜你喜歡”當(dāng)然給電商們創(chuàng)造出了新的有效營銷場景，然而數(shù)據(jù)是冰冷的，對于一些大牌標(biāo)品而言基于算法的個(gè)性化推薦足以促成購買轉(zhuǎn)化，但對于更多需要口碑點(diǎn)來支撐的小眾非標(biāo)品，即便推薦算法讓商品觸達(dá)了有購買意愿的用戶，但只是通過價(jià)格和商家自身的描述往往不足以讓用戶真正下單。
尤其是產(chǎn)品的原產(chǎn)地在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或小工廠，這樣的商品供應(yīng)商因?yàn)槿狈ζ放浦群弯N售渠道，往往只能通過接入平臺方或是經(jīng)銷商進(jìn)行商品銷售，導(dǎo)致購買轉(zhuǎn)化率和利潤空間有限。
而直播，則是可以讓這類商品從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就可直面消費(fèi)者，并通過網(wǎng)紅本身的影響力和個(gè)人品牌背書，起到加深消費(fèi)者了解和提升信任度和購買轉(zhuǎn)化率的作用。
據(jù)玄德介紹，通過淘寶直播帶動農(nóng)產(chǎn)品上行大概40億，總共有5萬的農(nóng)人主播參與到這個(gè)業(yè)務(wù)中來，而這也僅僅是剛剛起步，或許直播真能成為破解農(nóng)村淘寶硬骨頭的利器。
三、為直播證明社會價(jià)值
在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)層面，從秀場直播發(fā)展到帶貨直播，直播的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)相當(dāng)成熟，功能層面也大同小異，因此各家平臺比拼的無非是平臺上活躍的主播以及相應(yīng)提供的流量扶持和運(yùn)營能力。
帶貨直播和秀場直播，既有相同之處，也有明顯差異。
相同的是同屬網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，平臺方同樣需要賦能生產(chǎn)者，給與私域流量構(gòu)建和維護(hù)的所需能力，提供內(nèi)容方向的風(fēng)向標(biāo)和提升能力的培訓(xùn)；差異的是秀場直播的生產(chǎn)者依賴的往往是顏值和才藝，而帶貨直播的生產(chǎn)者依賴的則是對所帶貨行業(yè)的專業(yè)度，可以說這就是網(wǎng)紅和主播的區(qū)別。
從這個(gè)角度來說，區(qū)別于主要停留于玩法層面的秀場直播，要真正把直播帶貨發(fā)展起來，需要讓直播和產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，讓生產(chǎn)和銷售透明化，讓主播成為各類商品的“買手”，鼓勵(lì)其接觸商品生產(chǎn)鏈條的最上游，充當(dāng)品控和營銷的負(fù)責(zé)人。
不少人一直在質(zhì)疑秀場直播就是典型的虛擬經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅完完全全靠臉吃飯，對社會的發(fā)展幾乎沒有任何價(jià)值，而如今，更火熱的帶貨主播，或許只是一個(gè)目測相當(dāng)普通的“平凡人”，卻可能成為農(nóng)村、小作坊的代言人，真正讓直播產(chǎn)生社會價(jià)值。
